O aumento das compras realizadas na véspera das festas de fim de ano levou marcas e varejistas a ajustar operações e reforçar ações digitais para captar consumidores que deixam tudo para os últimos dias antes do Natal e do Ano Novo. As compras de última hora, cada vez mais comuns, ampliam a importância de estratégias de marketing online, campanhas segmentadas e soluções logísticas ágeis.

Segundo uma pesquisa do portal E-commerce Brasil, 58% dos entrevistados afirmam que comprarão ao menos um presente pela internet, o equivalente a 94,2 milhões de pessoas. Para esse grupo, 70% dos presentes devem ser adquiridos online.

Demanda cresce nos dias finais

Para se ter uma ideia do cenário, um levantamento da Fecomércio do Paraná realizado no ano passado mostra que 36,5% dos consumidores realizam suas compras na semana que antecede o Natal. Outros 26% compram entre 16 dias e um mês antes, e 2,1% deixam para o próprio dia 24.

Entre os principais motivos para esse tipo de comportamento estão a falta de tempo, o recebimento da segunda parcela do 13º salário e a espera por promoções, o que intensifica o movimento tardio no varejo. O apelo emocional do período, segundo análises do setor, também influencia decisões de compra que só se concretizam na reta final.

Marketing digital como ferramenta-chave

Para converter a alta procura de última hora, as marcas têm intensificado o uso de ferramentas digitais, segundo Rafael Monteiro, sócio da agência de marketing digital Fizzing 360°: 

• Anúncios em redes sociais: campanhas no Instagram, Facebook, TikTok e outras plataformas miram consumidores em busca rápida de ideias e ofertas.
• Comunicação segmentada: mensagens via e-mail e WhatsApp com ofertas personalizadas e senso de urgência impulsionam decisões imediatas.
• Promoções e frete atrativo: ações de curta duração e benefícios logísticos incentivam o fechamento rápido de pedidos.
• Integração entre canais: retirada em loja, pontos de coleta e horários estendidos do varejo físico ampliam as alternativas para quem deixou para comprar nos últimos dias.

"a integração entre canais não é apenas conveniência; ela influencia diretamente a decisão final. Quando o cliente encontra uma oferta no digital e já visualiza opções rápidas de entrega ou retirada, a taxa de abandono cai de forma significativa. É a combinação perfeita entre marketing e logística".

Operação reforçada

A concentração das vendas nas semanas finais exige reforço operacional. Varejistas aumentam turnos, contratam equipes temporárias, ampliam centros de distribuição e usam tecnologia para prever demanda e otimizar rotas. Para pequenos e médios comerciantes, parcerias logísticas e integração entre loja física e e-commerce têm se tornado estratégias recorrentes.

"Para pequenos e médios negócios, o digital nivela o jogo. Estratégias simples — como remarketing, e-mails automatizados e mensagens personalizadas no WhatsApp — criam um senso de urgência que antes só grandes varejistas conseguiam explorar. Hoje, quem estrutura bem o básico já se destaca no pico de demanda", destaca Rafael Monteiro.

"No comportamento de compra de última hora, a vantagem competitiva está em aparecer primeiro e com clareza. Campanhas bem segmentadas em redes sociais conseguem capturar esse consumidor no exato momento em que a intenção de compra aflora, reduzindo drasticamente o tempo entre impacto e conversão", complementa Rafael. 

Apesar dos desafios, o retorno para empresas que alinham marketing digital e eficiência operacional é significativo. A capacidade de impactar consumidores no momento exato da decisão tende a definir o desempenho no período mais movimentado do varejo.

Com dados que confirmam a expansão das compras de última hora e a crescente dependência do digital, especialistas indicam que o período deve seguir como foco estratégico. Empresas que investem em marketing online de maneira estruturada ampliam a competitividade e conseguem responder com mais precisão ao comportamento de consumo típico do fim de ano.